蓝色潜水艇

新天籁的价格与“双寡头”若即若离

    新天籁的价格策略是与“双寡头”——凯美瑞和新雅阁若即若离，在价格上既要保持“谦和的姿态”（即略低5000元左右），又不能太掉价（那样就与厂家提升天籁品牌形象的初衷背道而驰）。如此，既有一定的价格竞争力，又能体现一个潜在的主流品牌的格调。19.08万元的起价则是另外一个“阳谋”：就是有意避免“低价竞争”的印象，给人一种品牌的自信力。而实际上，与同级的竞品比较，新天籁的价格还是明显低了一截。这种情况，与雅力士的“含税体验价”颇有异曲同工之妙。

    新天籁的价格公布：19.08万-33.28万元，乍一看去，19.08万元的起价有些偏高，但是综合考虑配置情况以及新天籁的产品布局，可以看出，这个价格并不算出格。而且，需要注意的是，新天籁的主打车型应该是2.5L系列，尤其是2.5L XL领先版  22.48(万元)和2.5L XV尊雅版  25.98(万元)；这个系列既能提升品牌，又可获取丰厚利润。与2.5L相比，新天籁2.0L的19.08万元的起价可能就只是一个“烟幕弹”。

19.08万元起价的背后

     19.08万元起价的背后，是东风日产呵护品牌形象的深刻用意。

    新天籁2.0L XE标准版售价19.08(万元)，引起网友一片置疑。笔者在开始也感觉有些偏高。但是分析其配置和性能参数后，以及东风日产的用意之后，笔者明白了其中的道理。

    的确，光看价格本身，19.08万元的起价明显高于新雅阁和蒙迪欧致胜的18.18万元的起价。但是诸位不要忘记了，后者都是手动挡，而新天籁2.0L配备的智能Xtronic CVT无级变速器，比一般5挡自动或者5挡手自一体都要先进一些，更不用说手动挡了。所以，单凭这一点，新天籁的起价就并不出格。从这个角度说，售价19.08万元的新天籁2.0L XE标准版的真正对手应该是雅阁2.0 AT和凯美瑞200E精英版，而这两款车的售价分别为19.98万元和19.78万元，新天籁存在7000-9000元的价格差；如此看来，新天籁的起价并不高。

    当然，其中还有一个重要原因，那就是东风日产并不想凭借单纯的低起价来吸引眼球，这么做可能会带来负作用。因为，厂家在表面上还是想给市场一个比较高端的品牌形象（即有意造成高价车的“假象”），至于市场的竞争力和对消费者的吸引，它完全可以通过主力车款来实现。表面上体现为很中庸的起价，实际上主力车款的价格还是具有竞争力的。这种做法，与雅力士开出较高的“含税体验价”（既要品牌形象，又要市场实惠，可谓名利双收）是一个道理。

主打车款：比凯美瑞和新雅阁低5000-10000元左右

    日产的品牌暂时略低于丰田和本田，东风日产当然明白这个道理，所以通过主力车款的价格下沉来增强吸引力。当然这个退让是有限度的，即5000-10000元，过度的低价，非但不能带来销售的促进，还可能使东风日产陷入“低品质”的陷阱；“赔了夫人又折兵”的买卖日产不会做。

   对于抢市场的主力车款，新天籁的价格比凯美瑞和新雅阁低5000元左右。下面逐一分析：

   新天籁的主打应该是2.5L系列，特别是2.5L XL领先版和2.5L XV尊雅版；前者是2.5L的入门级，后者是体现高端形象的走量车型。因此，这两款车肯定比竞品需要有价格上的吸引力。

新天籁2.5L XL领先版售价22.48万元，与其对应的是新雅阁2.4AT EX和凯美瑞的240G豪华版，后两者的售价均为22.98万元；此轮较量中，新天籁有5000元的价格优势。

新天籁另外一款主打车型是天籁·公爵系列的2.5L XV尊雅版，售价25.98万元；与其相竞争的车款为新雅阁的2.4L EXL Navi版，售价26.48万元；以及凯美瑞240V Navi至尊版，售价26.98万元。本次对比，新天籁存在5000-10000元的价格优势。

在高端领域也是如此。公爵3.5L XV-VIP至尊版售价33.28万元，比新雅阁3.5的33.98万元要低7000元。

由此可以看出，新天籁在作一个有限度的价格退让以获取市场的认同；比新雅阁和凯美瑞低5000-10000元是对品牌弱势的承认，但不会退让太多，通过与主力品牌的价格相近，来维护品牌的高端基础。

全面卡位的产品布局：3-3-2

以下是新天籁的产品系列：

天籁（TEANA）系列

 2.0L XE标准版  19.08(万元)

 2.0L XL舒适版  19.98(万元)

 2.0L XL Opt豪华版  21.28(万元)

 2.5L XL领先版  22.48(万元)

 2.5L XLRes剧院版  24.98(万元)

 天籁·公爵（TEANA XV）系列

 2.5L XV尊雅版  25.98(万元)

 3.5L XV尊驭版  29.98(万元)

 3.5L XV-VIP至尊版  33.28(万元)

    由此可以看出，新天籁在2.0L、2.5L和3.5L排量区间各有2-3款车型，形成3-3-2的有力的产品矩阵，布局严谨，进退有度；而且，其间，天籁和公爵再次将新天籁划为2个产品区间，中端和高端的卡位意识非常明显。

    新天籁的布局颇像球队的攻防结合的阵形，这有助于提升其全系列产品的互相支撑。新雅阁的布局也比较宽泛，呈现2-2-1的阵形，在2.0L、2.4L区间还留有补位的4-5款车型，呈现后发制人之态势。相比之下，凯美瑞的产品系列由于缺乏高端的3.5L系列，显得比较单一，呈现4-4阵形，缺乏错落有致的弹性。所以说，从产品布局来看，新天籁的产品体系比较完善，这将提升其在各个细分市场的竞争力。

进入三甲存在不确定性

    新天籁的产品阵营布局得当，产品力突出，价格也处在比较合理的区间，但这并不能保证它进入中高级车市的前3名。制约的因素，主要体现在品牌力的薄弱；营销推广的深入；日系口碑的影响；以及今年不断走弱的宏观经济形势带给消费预期的不确定性。

    因为，从短期看，新天籁想超越凯美瑞和新雅阁还存在一定难度，所以第3名应该是其能够获得的最好市场成绩。但是日系和德系在国内市场各有比较稳定的潜在客户群，新天籁想要全面战胜领驭在短期内还有难度。

    所以说，新天籁短期内要想获得月销1万辆，挺进前3名，需要靠一点市场运气。在区域市场，不排除它进入前3名的可能性，超越领驭和君越。

    虽然说东风日产给新天籁定出了进入“万辆俱乐部”的艰巨任务，但在实际销售中，新天籁如果能稳定在实现月销7000辆，进入中高级车前5名，也不失为一个优异的成绩单。